东兴传媒系列报告回顾
以下内容为节选自2022年9月27日发布的《传媒互联网行业：微信广告生态合作伙伴大会召开，京东快递接入抖音电商“音需达”服务》报告，如需完整版本请联系东兴传媒互联网团队。
事件：
【2022年微信广告生态合作伙伴大会召开】9月22日，微信召开2022年微信广告生态合作伙伴大会，介绍了微信广告年度创新产品与升级服务。
点评：
优化公众号程序化广告组件形态，吸引更多品牌主入驻。根据大会公布，过去一年公众号创作者分成超过30亿，累计超过30万个公众号创作者开通流量主。公众号变现模式有3种：公众号互选、返佣商品带货、程序化广告。2022年，程序化广告通过组件形态优化及结算提效，助力创作者实现持续增收；返佣商品带货围绕商品、内容和体验三方面进行升级，提升带货变现效率；公众号互选完善账号信息体系并拓展合作模式，为创作者带来更多商业合作机会。我们认为，公众号是微信广告占比最大的变现来源，今年公众号官方采取优化程序化广告组件形态等措施，有助于吸引更多品牌主入驻，提升广告点位价值。
视频号内容生态快速成长，商业化处于起步阶段。根据大会公布，2022年二季度,视频号总用户使用时长超过了朋友圈总用户使用时长的80%，视频号总视频播放量同比增长超过200%；同比去年8月，视频号短视频达人预算同比增长超过700%。2022年，视频号官方逐步丰富变现模式：迭代视频号短视频互选平台，8月全量上线视频号小任务产品，计划四季度推出视频号直播互选模式。我们认为，官方平台积极丰富和完善商业化变现产品，有助于吸引更多短视频达人入驻视频号；尽管视频号商业化还处于起步阶段，随着商业化数据的积累，视频号有望成为微信生态重要的收入来源。
小程序新增封面广告组件，二季度变现规模重回增长通道。根据大会公布，由于外部环境的变化和广告主预算的收缩，小程序广告变现规模在去年四季度及今年一季度持续下滑，二季度重回增长通道，环比增长超过10%，流量主数量同比增长超过30%。过去一年，小程序官方新增封面广告组件，上线智能托管产品，引入服务商托管方案。其中，与去年相比，小程序流量主中封面广告组件的开通率增长40%，已经成为当前小程序最主流的广告组件，接入的流量主收入平均增长近三成。我们认为，小程序封面广告扩容了微信生态广告点位数，驱动小程序广告变现规模实现快速增长。
拓展小游戏买量流量池，驱动小游戏商业规模稳健增长。根据大会公布，过去一年，微信小游戏广告变现规模同比增长11%，买量规模同比增长35%；月流水破千万的小游戏数量同比增长70%。2022年上半年广告任务网程序，小游戏官方主要措施有：拓展腾讯广告全域流量，如腾讯新闻、腾讯视频、QQ浏览器等均支持小游戏买量投放；开放微信生态更多信息流曝光场景，如订阅号列表和视频号信息流；升级商业化工具箱并上线小游戏专业版投放端。我们认为，小游戏官方持续扩大小游戏买量场景，助力产品长效经营，有望驱动微信生态孵化更多精品小游戏，实现小游戏商业规模稳健增长。
风险提示：
（1）宏观经济下行，广告主投放需求下滑；
（2）微信广告加载率提升不及预期。
东兴传媒研究团队
分析师：石伟晶
执业证书编号：S1480518080001
传媒与互联网行业首席分析师，上海交通大学工学硕士。6年证券从业经验，2018年加入东兴证券研究所。2019年新浪金麒麟传媒行业新锐分析师。以腾讯为核心跟踪内容互联网行业发展趋势，覆盖社区社交、网游、短视频、长视频、直播、音乐及有声书等内容赛道；以美团为核心跟踪生活服务互联网发展趋势，覆盖餐饮外卖、旅游住宿、汽车服务等生活服务赛道。
分析师：辛迪
执业证书编号：S1480521070008
中央财经大学经济统计学硕士，本科毕业于中央财经大学金融数学专业，2019年加入东兴证券研究所。以腾讯为研究核心，跟踪腾讯各块业务进展及竞争对手情况，覆盖网络社区、短视频、长视频、数字阅读等行业；以美团为核心跟踪生活服务互联网发展趋势，覆盖餐饮外卖、旅游住宿等生活服务赛道。
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