作者| 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
品牌年轻化已经成了一种集体共识——
不管是刚刚创立的潮牌，还是历史悠久的老字号，都希望通过更潮、更有趣的传播方式去拉近与年轻消费者的距离。不过，普遍并不意味着有效，即便每个品牌都说自己在做年轻化的营销，但是真正能让消费者感知到的“年轻化”案例却寥寥可数。
在兵法先生看来，品牌年轻化是一个由内而外、循序渐进的过程。它首先得是产品上年轻化创新，然后才是以此为基础的年轻化传播，如果不能用产品去吸引新生代的消费者，哪怕传播做得再好也很难促进销量的转化。基于消费者需求的产品迭代、基于主流沟通语境的传播迭代，这些都是品牌在做年轻化营销时需要考虑的问题。
前不久，家纺行业TOP品牌水星家纺与敦煌博物馆共同推出的联名款新品：创、敦敦佳尔、鹿遇九色、佛手招财四大系列套件。
今天我们不妨以水星家纺跨界敦煌、加盟抖音超品日的跨界合作为例，来梳理一下品牌年轻化的正确姿势。
01
从国潮跨界到产品创新
携手敦煌博物馆释放传统魅力
作为行业里的TOP级品牌，年轻、时尚以及品质一直都是水星家纺身上的标签。但是随着市场和消费者的不断迭代，水星家纺也希望通过更加年轻化的设计风格、产品调性去迎合新生代消费者的诉求，而“国潮”正是助力迭代的良好契机。
有了清晰的品牌目的，我们来谈谈策略。和那些合作表面化、效果难沉淀的品牌不同，水星家纺从一开始就在寻找一个高度契合，又能用产品去沉淀的文化IP，而流行千年而又韵味十足的敦煌文化，是相当不错的选择。
如何尽可能的释放此次合作的势能，水星家纺并没有简单地将传统元素印在当下的产品之上。而是从大家熟悉的传统文化以及场景中延续出新的东西，用古代艺术和年轻时尚的融合打造了让大众眼前一亮的“东方审美”。以敦煌沙海为地理的“创系列”将一望无垠的沙漠搬进卧室，用波澜壮阔的场景鼓励了年轻人勇于探索的态度；“佛手招财”系列将敦煌元素与麻将元素融合，传递了多财多福的美好寓意；而“鹿遇九色”、“敦敦佳尔”这两个系列也在现代审美的基础上添加了九色鹿、佛手、敦煌字母等元素。
除了用细腻的绣花工艺来提升美感以外，品牌在产品的材质上也做了升级。据了解，这四个系列床品四件套都采用了国内优质60支新疆长绒棉，面料抗菌且非常舒适，这样的产品不仅满足了消费者不断升级的诉求，也推进了家纺产品的迭代，引导了卧室新风尚，可以说是国潮跨界的典范了。
02
联动线上线下的沉浸式传播
以“超品”之名让成交爆发
戛纳国际创意节主席Terry Savage曾说的，中国不缺乏优秀的创意，但是要找到说出来的方法。水星家纺与敦煌的合作确实吸引了不少用户的关注，但是这样的灵感还需要搭载更多的形式、覆盖更广的人群，才能在更大范围中建立起全新的品牌共识。
1. 以敦煌仙人的时空旅行，传递联名新品的吉祥寓意
为了给在“抖音超品日”发售的敦煌联名款预热，水星家纺也联合敦煌博物馆发布了定制创意插画长图以及宣传片。
故事开篇，“敦煌美梦盒”意外破碎，敦煌仙子为了搜集美梦“原力”进行了一场时空旅行。在这段旅行中，敦煌仙子见到了出使西域发现敦煌的张謇、开凿敦煌石窟的乐尊和尚、丰富敦煌壁画的北魏工匠，并在与之交谈的过程中找回了四大原力。借着历史知识的科普，水星家纺不但传递了品牌为消费者“守护美梦”的初衷，也展示了新品系列背后的寓意：自由、快乐、幸运、财运。而在这个故事中穿插的产品，可以说是非常讨喜的“彩蛋”了。
这些趣味十足的内容也给消费者传递了一个很清晰的信息——水星家纺变得更年轻了。那些注重时尚文化、喜欢国潮元素、对美好生活充满向往的年轻人也因为这些内容被品牌圈粉，重构了对品牌的认知。据了解，敦煌博物馆副馆长宿星女士还用Video的形式讲述了敦煌文化背后的故事，让抖音超品日上发售的联名礼盒得到了更多爱好者的期待。
2. 巧借抖音直播带货势能，带动模仿引发传播热潮
抖音上的内容兼具了“传播力”和“号召力”，而水星家纺也借着这个平台发起了名为#水星一梦入敦煌#的主题活动。
为了吸引更多年轻用户的关注，水星家纺主要在抖音上投放了三个维度的内容。一是干货类，通过达人们对敦煌IP寓意的解析以及“敦煌美梦礼盒”的深度剖析，圈粉了更多敦煌文化的爱好者。二是变装类，古风圈的KOL们通过变装敦煌美人的形式与水星敦煌床品合拍，激发了粉丝用户的创作欲、引发产品裂变。三是剧情类，品牌也联合达人打造了暖心的生活场景，并在家庭小故事的推进中植入了敦煌床品。这些内容不但在潜移默化中种草产品，也为4月27日的抖音超品日引流，将流量的价值最大化。
活动前后，品牌也联动抖音达人张老虎、罗拉密码以及著名歌手、演员温兆伦分别开启了专场直播。抖音超品日当天，抖音达人张老虎做客水星官方直播间，并与水星控股集团有限公司董事长李来斌同台直播，期间不仅与知名演员吴昊宸进行了现场连麦，还为消费者带去了大波福利，借着对睡眠话题的讨论、现场互动实现去拉升销量，引爆这次的抖音超品日。
3. 线下沉浸式的主题场馆，助力品牌建立新的共识
除了抖音上声势浩大的传播之外水星家纺加盟，品牌也在年轻人聚集的微博、小红书、微信等不同的平台上，联合不同圈层的KOL打造了不同形式的内容。比方说热衷于“种草”与“拔草”的微博上倾向于打造网红单品的分享，在干货测评的小红书上与生活类达人晒出礼盒的实用功能，而在微信上则是以长图文的形式软性植入产品，渗透各个圈层的用户。从这些内容上，我们不难看出水星家纺对年轻用户喜好的洞见与理解。
不仅如此，水星家纺也在线下打造了五大主题场馆。以沉浸式的场景呈现了清凉系列、套件系列、芯类系列、婚庆亲子系列，再到全新推出的敦煌系列，为消费者带来一场沉浸式直播。
在这一轮的传播中，水星家纺一直将视线锁定在年轻人聚集的场景，并借着主流的沟通方式去对话新生代的消费者。从产品的用户圈层、敦煌IP的粉丝圈层，再到各大平台的用户圈层，品牌借着线上线下、多平台的互动成功破圈，不但在大众舆论中建立了新的品牌共识，也将积累而来的流量在“抖音超品日”集中爆发。
03
用文化积蓄品牌势能，借场景创造个体感知
从跨界敦煌IP打造创新系列、定制长图和宣传片，再到抖音直播和线下沉浸式的主题馆，这些分散的传播其实是一个循序渐进的传播整体——
首先，品牌洞察到消费者不断升级的产品诉求，借着与敦煌的跨界打造了一系列颜值、品质以及调性都更高的床品，在用文化积蓄品牌的势能完成了产品与消费者的迭代，在年轻人群心中留下了品牌年轻化的初步认知。
然后，品牌找到了年轻人聚集的主流沟通场景，用他们喜欢的方式和内容建立有效的触达与沟通。在这个过程中，水星家纺不仅充分发挥了合作方抖音的平台优势，更是借着这个短平快的营销磁场打造并吸引了更多新用户。
最后，水星家纺也以五大主题场馆为试点，探索着沉浸式场景在线下零售端的效用水星家纺加盟，让消费者在了解产品、购买产品的同时获得更好的消费体验。多维度、全方位的新品“种草”加上“抖音超品日”这个强大的舞台，品牌完成了从新品到爆品的通路，实现了真正意义上的品效合一。
写在最后：
对于品牌来说，年轻不仅仅意味着成立时间短，而且也指的是品牌的气质和调性符合当下的审美与潮流。就拿水星家纺这个在行业中深耕30余年的资深品牌来说，它在当下所打造的产品和传播，依然让人感觉这个品牌是非常年轻的。而这些亮眼的销售数据以及口碑还是取决于品牌对于市场和消费者的精准洞察，品牌只有迎合大众的需求去迭代，才能拥有更强的生命力。
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