《中国最难喝饮料top5出炉！据说喝过的人灵魂都得到了升华》，《山东疫苗事件的真相，我们有可能知道吗？》，《善待女性，请用安全套》…相信最近你的朋友圈，一定被这些文章刷过屏。而他们都来自你们都爱的“爆款担当”——腾讯新闻“新闻哥”。
这个4月，“新闻哥”微信公号粉丝数超过了280万，更时常爆出阅读数100W+的实力文章，堪称“得朋友圈得天下”。
今天，腾讯新闻“新闻哥”，已经从最早一档聚合网络热点新闻的轻量化栏目，化身腾讯新闻最具识别度和用户粘性的王牌栏目之一，通过精细化的内容与社群运营，聚合一批超高忠诚度的用户，并在移动端实现社群活跃度和变现能力双赢，成为移动阅读领域当之无愧的IP。
IP的概念，我们常见于影视、文学、动漫、游戏范畴，新闻类的内容与栏目，有可能成为IP吗？本文系浙江日报报业集团旗下《传媒评论》杂志约稿，由全媒派团队写作，试图以新闻哥为例，探讨新闻业制造IP的可能与想象。（本文较约稿有增减）
新闻业有可能诞生IP吗？
在我们打入“新闻哥”团队内部去解密IP养成记之前，我们有必要探讨一下什么是IP，以及新闻类的栏目或内容有可能成为IP吗？
“IP”，似乎已经成为一个被炒烂的概念。通常我们提到IP，更多是指一个具体的作品（文学、游戏、漫画等等），基于原始作品衍生出多类媒介形态与产品，并形成一个相对清晰的品牌，聚合一批粉丝，最终构建起一个可持续的消费链式。
不过，随着内容业红利不断释放，IP的能指变得日益宽泛且多元。一个人可以成为一个IP，例如最近以2200万价格成功拍卖首支广告的Papi酱；一个微信公众平台可以成为一个IP，例如“一条”视频，以系列精良的短视频俘虏一票拥趸，并通过定制广告、电商平台等方式实现变现……
而将这些类别进行归属，可以发现，无论IP具体的本体是何种形态，其背后指向的是“一群人”。也就是说，IP实际上聚合起的是一个基于共同兴趣、爱好或价值观的社群，而IP本体通过持续的内容生产不断维持社群粘性，并且将这种关系转化为可持续的消费行为。
那么，基于这样的理解，我们就可以说，新闻栏目或报道，是有可能打造成为IP的。核心在于，如何基于内容生产进行良性的关系建构，并聚合起一个拥有向心力、活跃度和忠诚度的社群。在这样的框架下，新闻的时效性或“稍纵易逝”的内容属性，就不再是抹杀“IP潜质”的充分条件。
“新闻哥”五大IP实力要素
为什么“新闻哥”可以称之为是一个大写的IP？基于上述定义，我们可以看到，新闻哥发已经具备一系列IP要素。
1 | 持续高频的优质内容产出
2013年6月，“新闻哥”在腾讯新闻客户端上线，同年底开始运营微信公众账号。2014年底，推进微信公众平台与客户端内容的差异化运营策略。在此期间，“新闻哥”以热点聚合串联的轻量化移动新闻为基石，基于用户偏好输出优质内容。新闻哥擅长“找嗨点”，“用户喜欢什么，就给他们什么”，八卦、鸡汤、灵异、搞笑、吐槽……“新闻哥”针对这些用户偏好的话题类型输出垂直化内容，并进行栏目化的长线运营。
此外，也专注“追热点”，围绕热点新闻、找到切入角度，例如前些时间爆出顺丰快递小哥被打事件，“新闻哥”快速推出《快递小哥被打脸，霸道总裁彻底怒了！》；山东问题疫苗曝光后，也跟进《山东疫苗事件的真相，我们有可能知道吗？》新闻哥，引发粉丝强烈共鸣；12306网站推出验证码之后，“新闻哥”推送的《妈妈，12306不让我回家过年》一文，微信平台阅读数超120万。
2 | 庞大且高忠诚度的用户社群
2015年，“新闻哥”的微信公众平台“强势发力”，成为更利于核心粉丝社群凝聚的平台，此后，“新闻哥”将微信公众平台视为主平台，新闻客户端作为辅助的内容输出渠道。尽管，“新闻哥”在腾讯新闻客户端比微信公众平台拥有更大的量级，前者是700万订阅用户，后者是280万粉丝（数据截止到2016年4月）。
“新闻哥”的用户忠诚度有多高？新闻哥团队王倩爆料：“新闻哥有一批每天下午6点在公众号坐等抢沙发的忠粉，无论你发什么，他们都会看。2016年1月时，新闻哥微信头条有大量广告投放，且在大图上也标着‘广告’的logo，但是照样有二三十万用户会看，甚至留言说有广告证明哥有肉吃了、是好事”。
3 | 动态的用户关系维护
“新闻哥”的粉丝们有一个共同的名字——“哥迷”，在日常内容的生产中，“新闻哥”不断强化“哥迷”的身份标签，并持续不断地为用户制造归属感。例如，成立“哥迷会”，让用户在社群中找到志同道合的“迷友”，并实现自主表达和互动。2015年6月，“新闻哥”2周年时，还推出一个互动H5，粉丝点击链接可以显示自己是“新闻哥的第N名粉丝”，进一步强化身份认同。
此外，“新闻哥”团队日常也会投入大量时间精力在后台与粉丝聊天，让网友产生这样一种认知：新闻哥是活的、不是机器。
4 | 丰富的内容产品矩阵
“新闻哥”从基础的图文内容，不断拓展内容产品形态，打造成为一个以“新闻哥”IP形象为中心的产品矩阵。除图文内容以外，产品矩阵还包括：
音频版“新闻哥”：让用户可以伴随式地获取内容；
漫画版“新闻哥”：满足年轻用户的偏好；
H5产品：包括展示型、互动型、小游戏等多类H5产品形态，例如2015年末推出的《新闻哥年度没品新闻大赛》；
微电影：2015年推出新闻哥AB剧微电影第一季，3集短视频斩获1200万点击量；
#视频：新闻哥AB剧《你想怎样》宣传片，时长01:06
衍生限量周边：目前主要是微小产品新闻哥，如汽车贴、手机壳、T恤、卡套等。新闻哥2周年时，曾尝试过周边T恤的“无盈利售卖”，用户在几小时内下单一万件，最后只能“紧急停售”。
5 | 既得的变现能力与潜力
2015年，“新闻哥”年度商业化收入达到八位数，除了团队的人力成本，几乎没有额外的资金投入。有赖于强大的粉丝社群和粘性，新闻哥通过内容定制、植入广告等方式，实现商业变现，并获得了广告主的青睐。此外，新闻哥也在同时发展周边会员、付费阅读等变现方式。
“新闻哥”的IP养成之道大揭秘！
那么，从“新闻哥”的IP养成之路上，可以总结出哪些方法论呢？我们知道，IP的养成不是一朝一夕的事情，更不是一锤子买卖的“快钱”模式。尤其是对于新闻内容的IP养成，需要建构起更具可识别性的形象，最终将多种内容形式转化成为用户的持续活跃度。“新闻哥”有哪些IP养成术呢？
1 | 挖掘用户兴趣偏好的高频内容生产
移动时代，用户的注意力极其稀缺，因此，新闻IP的打造，必须通过多种方式去尽可能多地触达用户，以免为用户所遗忘。而且每次出现都应该以“同调”的形态出现，形态可以创新、内容可以变化，但精神内核、内容气质以及价值观需要一以贯之。例如，“新闻哥”坚持以原创为主，“原创带来的品牌效应和用户粘性最强”；还将每日微信公众账号的推送时间固定下来，培养起用户的阅读习惯与预期。
“新闻哥”日历
而“新闻哥”的勤奋以及对移动用户兴趣点的挖掘有目共睹，也收获了无与伦比的关注度：图文平均阅读数50万+，多篇100万+微信文章，最高单篇阅读数达990万。王倩指出，“新闻哥的价值观和运营准则就是用户第一，用户对什么感兴趣，新闻哥写什么；而不是编辑对什么感兴趣，就写什么。”
2 | 人格化的具象IP形象塑造
“新闻哥”之所以能够在众多同质化的内容栏目中脱颖而出，还仰仗于“新闻哥”这个人格化IP形象的打造。在网友眼中，“新闻哥”就像自己一个普通的朋友，他是一个有一点点“屌丝”、一点点“逗比”，但是又有着正直三观和正能量的单身汉子，他有自己的形象、有自己的性格，和网友每天准时约会2-3次，已经成为网友生活的一部分。“新闻哥”日历、表情包、gif图等等周边的内容生产，都是为了强化“新闻哥”的人格化形象。
2015年，“新闻哥”团队还推出“新闻妹”这一差异化人设形象，和“新闻哥”插科打诨、互动双簧，这二人的形象愈发立体。
换句话说，新闻IP容易因为内容属性而造成情感投射的对象模糊，而一个人格化的形象，则让粉丝有了一个具象的、清晰的“人物”可以寄托情感。
3 | 鼓励UGC内容生产
一个良性的社群，还需要调动社群用户生产UGC内容，以此进一步盘活社群的活跃度和生产力。例如，新闻哥打造“树洞”“网友问网友”“哥迷秀”“灵异公社”等一系列UGC栏目，通过栏目和议题设置，鼓励用户自发生产内容。例如，“灵异公社”这个栏目，就是从网友后台留言中挖掘的优质内容，推出后发现这一社群的其他用户也对此类内容感兴趣，便精细运营成一个长线栏目。
“新闻哥”哥迷秀
鼓励用户生产UGC内容，也改变了传统单向的接收模式，在一个公共的社群空间内，用户可以双向产出，由此进一步强化了归属感和社群活跃度。
4 | 挖掘社群身份属性
一个新闻IP打造起来，围绕自己的粉丝究竟是怎样的一些人？为了对社群用户的身份属性进行挖掘，“新闻哥”历史上一共进行过两次大规模用户调查，最新的一次是2015年底，收集的样本量达30万人，从个人信息到兴趣爱好，以及对新闻哥的偏好，绘制了整个哥迷群体的画像。
在这里，“新闻哥”也有自己的心经：不要陷入数据怪圈，“粉丝数重要，阅读数重要，但用户构成更重要。”
5 | 让用户感到“有利可图”
最后一点，新闻IP需要认识到，任何一个社群或者内容载体，都是需要让用户产生“有利可图”的即视感。内容方面，要让用户获得“社交货币”、“情感依归”或是“娱乐价值”；互动方面，要强化可以感知的福利，发红包、发福利等，“其实是当下IP增加用户粘性和活跃度的最好方式之一”。
展望：新闻IP的可塑形态
当下，在新闻业提出“IP化”的概念，有一个大前提是：无需过度吹捧拔高IP的价值，也无需恪守例律；反之，我们需要的是在内容生产中树立起一种思维：内容的生产或许不是结束，而是开始。基于内容，我们输出价值观与立场，我们聚合起一批用户，通过关系的互动，我们构建起一个互动空间。在这个空间里，我们可以盘活内容和流量的张力，并带来实实在在的转化。
除了“新闻哥”此类移动轻量新闻栏目已经探索出IP构建的先驱经验，新闻IP是否还有一些其他可能形态？在此，我们不妨设想一下近期“新闻IP”的可能形态：
新闻栏目IP化
将王牌栏目进一步强化IP形象属性，如新闻哥、腾讯新闻“今日话题”等。
新闻大项目报道IP化
如2015年的抗战报道、2016年航天年报道、两会报道等等，将大项目中的多种产品内容进行统一规划，并强化品牌概念，变报道为“项目运作”，聚合兴趣领域的忠实用户，挖掘内容产品的溢价。
重大报道内容的IP延展
举个例子，今年奥斯卡获奖电影《聚焦》，就是以《波士顿邮报》的一次真实调查报道为故事蓝本；《时尚先生》Esquire实验室近期也与乐视影业就特稿作品《太平洋大逃杀》达成电影版权售出协议，也为内容变现制造了新想象。
新闻IP化，或许并没有那么“虚无缥缈”，或许就是我们身边正在践行的理念。我们仅仅需要在内容生产和运营中强化思维，去主动挖掘潜质、传递价值、形成社区，一个有生命力的IP也许就在眼前。
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