柴知道创始人
国内最受年轻人喜欢的「知识服务」自媒体柴知道的创始人他也是一个年轻的90后CEO，创建了北京 哥白尼尼文化传播有限公司。
今天分享的主题，叫如何做出具有传播性的短视频？整个方法论的核心是思维方式。我们要有用户思维，能讲出这四个字的人很多，但是真正能做到的并不多。
我认为自媒体其实是服务业是以内容为载体，以平台为渠道，服务用户从而解决用户的需求。如果用户看得起我们，就可以获得流量、粉丝国内最受欢迎的视频网站，或是品牌认同，进而获得商业变现的机会。
一切服务都要从用户的视角去思考，用户的需求，触发并指导我们的内容供给。
那么用户到底需要什么呢？
我们今天讲兴趣，讲赛道。汽车、足球、母婴、美妆、旅游等维度上的分类，是一种比较具有可操作性的方式。这是用户、市场、文化、产业发育和进化的结果。但我们今天讲的是背后的人性需求。
这个时代什么都在变，但是人性不变。洞察人性是一项基本功。在这个理论层面上，马斯洛需求层次理论，具有很强的参考价值。是对人性的洞察，越是金字塔底层项目，越是人的需求。对于内容生产者，“内容服务”这种形态能够满足用户的需求是哪些呢？
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第一层，情绪快感。
对于绝大多数人，最主流的用户看内容的目的，是一种情绪快感。用户需要通过这种精神消费，达成情感体验；通过这种最直接的刺激，分泌多巴胺。在消费内容的过程中，人们的情感找到宣泄的出口，也找到一种归属感。
其实我们今天看新闻就是这样的，都多少人真的在乎真相，有多少人追求真理？人们只是用“表达自己追求真相”，通过表达“我希望这个社会怎样怎么样”，实现感情，的宣泄。这个例子就太多了，大家可以随意打开一个社会热点新闻，看看下面的评论区。百分之九十九的人，是站在自己预设的立场上，说自己想说的东西，并认为事情就如自己想象的那样。人们只是看自己想看的东西，相信事物就是自己想象的那样。用户关注娱乐明星或者喜欢球队，也是同样的道理。所有这些，都是用户寄托情感的一种载体和手段。
我认为这是第一层——情绪快感。在这层上，人首先都是动物，其次才是人。用户都是这样，你我也一样。因此，谁能熟练掌握这一层，就能获得绝大部分用户，以及他们的大部分时间。
我们看卡思数据，今年2月份，将所有的PGC进行排名后，前十名的播放量数据分析。其中的排名1/2/3/5/6/8的PGC，都是能够直接满足用户的情感体验，甚至成为情感宣泄的出口。《圆桌派》和《晓说》，在内容格调上相对较高，情感相对较弱的节目，在播放量上就会与其他节目有数量级上的差距。
（卡思数据2018年2月总榜排名）
第二层，获得社交货币。让用户获得社交货币，能让用户在人际关系中加分。
有人调侃，一个人如果出国旅游，要是没发朋友圈，那等于没去。人们在社交中能够取得的心理满足感是绝大的，我们愿意为了获得社交货币付出很高的成本。我们绝大多数人，内心深处都是这样的，我们能够意识到这种动机的存在，但可能往往意识不到这种动机是多么强烈。我们曾经做过围棋、冰壶规则，用户有多大程度是真正想要了解这两个项目的规则，满足求知欲？又有多大的程度是想要通过了解这两个知识，来获得社交上的信息优势，从而获得社交货币的？或许很多人两种动机都有，但如果让我来判断，从统计上来说，第二种动机，是远远大于第一个动机的。
优越感是人在社交中，最需要的社交货币。李诞在他的脱口秀课程中，表示幽默的主要手法就是给听众创造优越感。如果你能让你的用户，在观看的过程中，或者看完之后获得优越感，在社交中获得更大的主动权，那你这个内容就做到了服务用户的需求。其实很多《papi酱》的吐槽就是从这个角度切入的，她把生活中一些人的做法，夸张地表演出来之后，让用户觉得她们很可笑，从而让用户获得了相对的优越感。相对于“我平时看不惯的人”的优越感，这是一种巨大的动力。你的内容，一定要触发用户的想象，要帮助用户在社交中获得优势，获得优越感。
第三层，现实中的实用价值。
用户观看视频，投入时间和经历换取有用的信息，从而解决用户生活中的实际问题，给生活上带来安全、方便。
比如《罐头视频》教你一些生活小妙招，那么用户的心理动机，就是她预期看完之后，能自己做料理，很美味。再比如我们的期内容，介绍hpv疫苗有什么用，适合什么人打，那么这个信息就对用户很有用。用户就愿意花时间，花心思，去接受你提供的信息，甚至愿意主动传播这样的内容。
这个动机就比较简单——有用，这里不做过多阐述。为什么排名在我的分析中排第三层？这个有用国内最受欢迎的视频网站，是需要理性去分析，调动思考和记忆的，因此用户需求就比较小。而前面两个都是人的本性，因此在需求还是弱一些。
第四层，认知追求。有人追求认知本身，了解更多。新的信息对他们来说可能是消费，或是投资，他们没有明确的回报，但是了解世界本身就是价值。
这种内容消费，不太会产生短期的因果关系，不能看了就会怎样。这是种相对长期的投入，这种需求是相对较少，这也是我们传统媒体人所梦想一种精英状态。
在这种话语体系里，人们就是要关注世界大事，需要了解科技进步，需要辩证地认识方方面面，需要体会文化之美。这个需求，属于世界上的少数人，多数人只是在生活。借用马东在《十三邀》中接受许知远采访时的言论：这个世界上只有5%的人，有兴趣了解过去，认识世界。而另外95%的人只是在生活而已。
非常幸运，我们今天还是可以在榜单上看到，《圆桌派》《晓说》《透明人》这样对世界进行观察和思考的节目。我们相信，在消费升级的时代里，这样的提升认知的节目，能够继续保持它的一席之地。
以上这4层，就是我认为内容消费用户的马斯洛需求。
或许在今天，一些媒体人会非常痛心：“这个世界怎么成了这样，原来由专业人士生产的深度内容，没有什么人看，反而一些垃圾内容、标题党充斥着市场。这不是劣币驱逐良币，时代的倒退吗？”
那么从本质上来说，可能新闻不是人的需求，它是产业发展进化到一定程度所形成的一种内容形态。我们今天喜欢将内容进行分类：娱乐，体育，财经，科技，搞笑，等等。
为什么是这样的分类？我认为无论是喜欢汽车、足球、电子产品、美妆护肤、旅游，不论喜欢在各种各样的平台上看什么样的内容。归根到底，人们都是用这样的方式，服务自己的内心，在满足自己作为一个人的需求。
我们作为创作者，要通过什么样的内容，满足用户什么样的需求，是需要考虑的。在内容创作者的视角中里，用户不仅是用户，而是需求的集合。
这时候又有人说：“你这是不是太low了，你的理想呢，情怀呢？一味迎合用户，看看这个市场，被你们这样的人弄成什么了？”这个问题问得很好。我不认同一味迎合用户的行为，就是标题党、打色情擦边球的行为。我们要在法律和道德的范围内，寻找自己的行业赛道、内容范式、可持续成长性、还有商业化闭环。我说的这些，是我理解的用户行为的规律，我们并不绝对迎合这个规律，但我们必须了解，必须以此来检视我们所做的事情。
其实我们所做的知识服务，恰恰是比较偏阳春白雪的。以上就是，我对做内容这件事情的理解。一言以蔽之，一切以用户价值为依归，不要自嗨。用“用户”这把尺子来度量自己，也不要粗暴地、不加思考地批判用户。
接下来分享下我对另外两个玩家——用户和平台的理解。
内容创作者是整个行业生态中的一个元素或者层级，仅此而已。当我们想要融入这个生态系统，在这之中生存或者取得发展，除了了解用户之外，还要对生态中的另一个玩家，也就是平台，有深刻的理解。
因为你我，只是这些流量平台上的节点而已，我们要了解平台的规则，熟悉平台的玩法，抓住平台的红利。自媒体、平台、用户是互惠互利的共生关系。对于视频自媒体，我对平台是这样分类的：
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我们需要了解不同的玩法，比如新浪看点这样的兴趣分发平台上，大家看什么内容，基本取决于是否对内容感兴趣，而不是这个内容是谁做的。
在兴趣分发平台的生态逻辑中，做什么比怎么做要重要得多。也就是说，想要在兴趣分发平台上获得更好的流量，就要在标题、封面上下很大功夫，包括新浪看点在内的平台，都有详细的教程，这些起标题的技巧非常重要。
这是一个机会，现在流量的价格越来越高，淘宝和京东都采取了很多措施，想要将用户导入并留在自己的平台。那么内容就是一个天然的流量。今天我们注意到，内容在淘宝和京东上的战略层级越来越高，淘宝首页、淘宝京东底栏Tab都可以看到越来越多的图文、视频，你甚至也可以订阅所谓的自媒体。这预示着，电商和内容之间，传统的沟壑正在弥合。
新浪看点现在有一个媒体电商功能，可以实现电商和内容的沟壑弥合
当然，今天电商平台上的自媒体可能比较早期，整个市场还没有那么繁荣。我们做了一个实验：我们在京东上发布的玩具视频，点击量很低，每个视频都只有几十到几百的点击，只有平均有百分之十的人看了这个视频之后，点击到视频下方的购买链接中。
回到“如何制作受用户喜欢的视频”这个主题，我们到底要怎样做内容？即便各位的赛道不同，但还是存在一些共性。
1.不要做用户已经知道、完全不知道的内容，要做好像有点知道，但又不太知道的内容。
比如拿我们的数据来举例：《英国为什么分为英格兰、苏格兰、威尔士、北爱尔兰》（微博视频播放量1300万）、动车与高铁有什么区别？（微博视频播放量1800万）、《清明节为什么会下雨？》（微博视频播放量1000万）。
这就是处于，用户似乎知道，但又不太知道的认知边界。市场检验后的用户数据也都比较好。相反，一些用户已经知道的东西，或者和大多数用户生活八竿子打不着的内容，比如《什么是暗物质》（微博视频播放量180万）、《什么是热力学第二定律》（微博视频播放量120万）的数据就差很多。
2，要让用户有获得感。不一定要真的获得，但一定要有获得感。获得很难，但获得感可以用技巧满足。获得感这个词，是《奇葩说》的几位辩手在谈到内容付费时提出来的概念。获得感的标准，就是最好要有金句，要有点睛之笔。
3，把用户当做小朋友，要努力吸引注意力。要时刻担忧用户会不会走掉，并想办法留住他们。要用一个相对吸引人的手段，并且时刻保持这一点。
4，要提供认知坡度。不要有思维和信息的跳跃，要在每一个细节拷问自己，用户看到这里能不能看懂。
5，让用户感同身受地觉得需要这个东西。能让他recall生活中的一些实际需求或经验，不要架空话语体系
6，单一线性叙事，不跳跃，不反复。列出一二三，而是线性地完整讲了下来，这样用户更容易接受。
7，尽量少让用户做“记忆”或“提取刚才的记忆”这两件事。不要先抛出一个概念，然后讲了一会儿别的内容，再用到前面那个概念，“你还记得什么什么吗？”大多数用户根本不记得。
8，关键内容之间的逻辑性，不要那么强，要留有容错率。尽量做到，即便用户只断断续续看了一半的视频，也能看懂。
当你知道一件事的时候，其实很难想象不知道时的心理状态。但所谓的用户思维，就是要尽量地打破这种心理定式，强行让自己去理解，一个普通用户，到底是怎么看这个视频的，在看的过程中，心理是怎么变化的。
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