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新媒体是指相对广播、电视、报纸等传统媒体而言，包括微信、微博、网站以及短视频平台等各种基于数字技术延伸出来的传播信息载体，特点是门槛低、传播快、影响广。当前，商业银行新媒体运营已经成为银行业务发展的重要组成部分。
新媒体运营助力商业银行业务发展
1.提高运营效率和控制成本
银行可以减少对原有的以线下网点、呼叫中心为主的传统服务渠道的依赖，节约经营成本，同时依托新媒体渠道的扁平化和即时性特点，实现全面便捷的线上自助服务和自动化服务，使银行的业务流程更加高效和智能化。
2.更好了解客户需求和行为
通过新媒体渠道的用户数据分析，银行可以了解客户的交易习惯、偏好、需求等信息，进行客户画像，挖掘潜在需求，提供更精准的产品和服务，从而提高客户的满意度和忠诚度。
但是，新媒体信息传播的门槛较低也导致信息质量良莠不齐、信息隐匿性和信息监管的复杂性，因此银行在新媒体渠道传播信息的合规性和可控性需引起重视。
把控商业银行新媒体运营要点
1.整合宣传，发力视频
新媒体平台兴起以来，随着平台数量和类型的增加，商业银行从微博、微信为主的图文营销模式转向现如今图文、短视频、直播等多个平台整合营销的新模式。当前，商业银行在短视频领域不断加大投入。较图文而言，短视频可以更生动诠释金融产品在生活场景中的价值，更详细地讲解办理流程，形式更有趣味性新媒体平台有哪些?，多平台布局和多内容形式有利于触达潜在用户，拓展用户规模。
2.定位清晰，目标明确
在构建多渠道、广触达的账号矩阵之后，商业银行可通过微信公众号等平台，借助推送消息、图文信息、小程序等方式，向客户传递最新的业务信息、产品推广、活动资讯等，让客户更加全面便捷地了解银行业务。
价值转化方面，商业银行可以通过发布的图文及视频内容向自有App和微信小程序进行引流，促进MAU向AUM转化，主要引流的内容形式包括产品植入、活动福利、直播带货三种，另外在账号的主页、菜单栏的功能模块也可以做引流和转化。
3.精准运营，聚焦重点
随着互联网的发展和普及，银行业也逐渐向数字化、智能化和移动化方向转型，银行新媒体成为客户服务的重要渠道。商业银行应聚焦线上精准运营，做好客户服务工作。围绕全量客户、重点客群，应加强银行业务部门间联动，通过数据收集和分析，根据客户需求和行为特征，为客户提供个性化的金融产品和服务，满足客户多样的内容需求，构建多种消费支付场景，提升客户使用黏性，实现客户留存、增值、转化。
4.动态调整，提高效率
内容生产方面，商业银行主要以微信作为核心生产平台，并逐步加大对短视频平台投入，各平台原创内容生产与平台调性、内容生态相匹配，需了解互联网话语体系与当下流行热点，做好运营数据跟踪与分析，及时调整运营策略，在满足合规前提下提高原创内容传播效率。
商业银行将原创内容按照图文、视频、平面物料等形式分类建立原创内容库，按照不同内容、形式特点进行分发或者二次创作。多平台分发体系有利于提升原创内容利用率，以更丰富的内容触达多样的用户，同时可以在平台之间相互引流，提升品牌、产品活动的整体影响力。
商业银行新媒体建设实践路径
在商业银行数字化转型的大背景下，中国工商银行远程银行中心新媒体运营部（下称“远程银行新媒体”）积极开展商业银行新媒体建设实践，围绕“有温度、有价值、有趣味”的服务理念，按照“场、人、货”三位一体的运营思路，通过建立“全面策划-高质生产-有效分发-售后闭环”的全流程内容管理体系，提升便利化、个性化、专业化、智能化的线上服务能力，让搭载优质内容的新媒体矩阵融入工行客户服务的方方面面。
图1:工商银行远程银行新媒体矩阵
1.构建“广覆盖”的新媒体矩阵
为积极顺应移动互联网发展趋势及客户需求变化，自2018年8月“中国工商银行客户服务”微信公众号启动运营，到2022年12月“客户服务”抖音号上线，远程银行新媒体服务矩阵以同业领先的发展速度快速完善，目前打造了以微信生态为核心新媒体平台有哪些?，覆盖抖音、微博等14个外部高流量渠道、超1亿客户的多渠道触达体系和协同运营生态。
作为开放银行的有机组成，远程银行微信生态通过公众号、小程序、视频号、企业微信多种形式载体提供服务，一方面，围绕客户需求，流畅交互体验，2022年全年服务客户近10亿次；另一方面，为基层网点开展宣传推广提供线上抓手，联动分行打造特色品牌活动。同时，持续加强“自有平台+开放银行”双轮驱动，有效将公域流量引入，全年向手机银行引流超7000万次。
2.以客户为中心，打造“有温度”的服务体验
影响新媒体渠道运营效果的关键是线上精准运营，需围绕客户中心、依托数据驱动，借助数据分析平台等技术和工具，通过用户画像和行为分析，有针对性地制定运营策略：一是强化客户分层，建立客户画像，做好潜力客户挖掘与存量客户维护。二是深化联合运营，与各业务部室建立联动工作机制，围绕行内重点客群，根据客群差异化需求，匹配行内重点产品，赋能各业务条线价值创造。
远程银行新媒体坚持“以客户需求为导向”的选题方式，开展金融知识、银行产品、优惠活动等宣传和推广，全面覆盖用户需求。同时以“敏捷调整、效用最优”为原则，持续搭建查询、转账、缴费、借记卡申请等超百项轻服务功能，依托人工智能技术及远程服务团队支撑，搭建涵盖账户管理、业务办理、客服咨询三大业务类型的自助服务体系，实现7×24小时全天候无接触金融服务。
2020年初，“中国工商银行客户服务”公众号菜单开辟“抗疫服务”专区，集中发布居家时期银行业务办理指引，并快速梳理疫情期间客户业务需求热点，上线申请借记卡、个人贷款等40项重点功能，业务使用量达7亿人次，全力确保疫情发生期间个人客户金融服务“不断档”。
面对后续反复的疫情，远程银行新媒体一方面做好公众号全量客户的服务宣导，创作账户查询、密码重置等热门业务办理的讲解短视频及专题图文、视频被新华社、腾讯、今日头条等主流媒体转载，助力线上服务开展；另一方面灵活运用公众号分级运营功能，陆续向出现疫情地区精准推送“非接触服务”宣传图文，提升信息触达的精确性，不断优化服务体验。
图2：远程银行新媒体原创IP形象及场景手绘图文
3.聚焦业务宣传，提供“有价值”的信息
面对总、分行业务宣传需求，远程银行新媒体积极发挥线上渠道触达优势，通过各平台开展对客信息发布，同时结合“‘工’迎新春”“助小微，稳大盘”等重要宣传时点，搭建专项活动线上主会场，集合全行热门活动、亮点产品及相关资讯，从活动宣传、聚合展示、工具应用等多个方面发力，提升线上服务效率。
4.加强创新实践，输出“年轻态”的特色内容
远程银行新媒体通过短视频及移动互联网的趣味化表达、二次元文化等新媒体宣传的重要载体，结合业务需求，通过“年轻态”的内容表现形式进行营销推广与资讯提供，通过有趣有料、风格多变的作品，提升用户对银行专业内容的接受度和认可度。
目前，远程银行新媒体一方面建成业内首个具备视频编导、剪辑、制播、手绘等内容生产及创意策划能力的内容运营团队，具有国家广电总局《信息网络传播视听节目许可证》资质和短视频专业化场地设备；另一方面发掘中心潜力主播，设立风格多变的客服情景短剧剧本，结合说唱、热舞、变装等流行元素，通过专业表演与拍摄运镜产出业务定制宣传视频，在移动互联网轻量化传播环境下覆盖短视频渠道，丰富传播形式。
另外，远程银行新媒体运用手绘方式打造“客服小姐姐”“北漂青年毛毛”“客户桃桃”等有专属辨识度的IP形象，将业务场景融入漫画故事，寓教于乐，以活泼生动的表现形式促进内容传播。
5.探索创新营销形式
远程银行新媒体结合年轻人消费特征，探索以“探店”“寻梦故宫”和“盲盒开箱”等为主题的业界流行的短视频形式营销推介，通过“娱乐化”与“跨界化”覆盖年轻客群，让年轻人参与创意和传播。
图3：远程银行新媒体寻梦故宫系列活动宣传
当前，如何应用新型社交媒体平台来提升金融服务能力和水平成为每家金融机构必须思考的问题。工商银行远程银行新媒体将结合新媒体平台建设与运营实践经验，深化业务融合、平台融合新范式，夯实新媒体运营“内容+渠道”双支撑，为打造工商银行数字生态金融体系，助力全行高质量发展贡献远程力量。(作者单位：中国工商银行远程银行中心新媒体运营部)
本文刊载于《现代商业银行·才智青年》2023年第5期
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